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一般的出版物及报纸，为广告主提供了一个独特而且具有弹性的媒体，以表现出他们的创造力。报纸几乎是人人必读的大众传播媒体，它提供极大的弹性有助于在广告上发挥创造性。当然,报纸也有其缺点，它包括:有效期限短促、编辑人员良莠不齐、广告篇幅的安置难求突破、重叠发行等。但美国目前报纸仍然是新闻及广告最主要的社区服务媒体。报纸的阅读率及其他应用的资料以美国而言都印在比率卡上。在比率卡上列出各种比率以供当地或国际的广告主参考。杂志提供了特殊的好处。它是所有媒体中最具有选择性的。对于广告主及读者阶层皆具有弹性。它提供了丰富的色彩、卓越的印刷品质、可信度权威性及耐久性。但无论如何，杂志需要较长的编印时间。此外，有些杂志的广告费或成本相当高。如果选择杂志作媒体时，媒体购买者必须考虑该出版品的发行量，它的读者阶层以及成本等。某种杂志的阅读率可能由好几种因素来决定:例如它的主要读者及次要读者阶层、订阅数量及销售数量，总发行量对实际配送的数量等。杂志比率卡就像报纸的比率卡一样，依照一种标准的版式，使广告主能够很容易决定广告成本。比率卡列出黑白广告费率、折扣率、彩色广告费率、发行及截稿日期等。
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