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但提高销售额的因素相当复杂，而且并非只有广告才有促销的功能，其影响可能来自其他促销手段。广告效果，如以增加销售作为衡量标准，固然有即时效果，但也有步调迟缓的情形。好比今天饱餐一顿，明天不会马上见胖。所以效果的显现，不仅限于销售额的上升也可从预防销售额的降低，一沖消极的形态来衡量。和购买行为相关联的过程，有几个心理变化的阶段。因此，当考虑广告效果时，其基本目的即使是必须关联到销售额问题,但在每一阶段上，不以销售额的多寡来衡量效果，并非不当。具体而言，广告效果所涉及的问题相当广泛，不但与诉求对象相关，也与媒体接触者阶层相关，例如各媒体的发行量，购读者以及视听者问题等。这种媒体调查，也是属于广告调查的范围。广告媒体决定之后，如果是报纸、杂志，何种版位为最佳,篇幅应当要多大，也是问题。如果是电台电视台，什么时段较好，节目长度以多少分钟最恰当等都是问题。换言之，由于广告篇幅的大小，节目时间长短的不同，会影响到视听者数。希望广告所能达到的尽量有很多人看到、听到它，这属于读者率调查或视听率调查的问题。如果版面大小、时间长短决定之后，文案或VI内容也是问题。一般而言，不但希望看到或听到广告，尽可能使很多人记忆广告，使它成为选择商品的决策者，并激起购买行动。大标题或注目字句、插图等问题，由文案测验来控制，问题由测验来测试。在此，关于文案或与各媒体的价值，姑且不谈，至于测验分为两个时期，即尚未在媒体揭露之前或揭露之后。当广告稿作成时，以什么作为诉求内容，对消费动机或构想方面，可通过动机调查技术，获得重要的启示。这一连串的动机调查，包括深层面谈化比,由此观之，广告效果测定，按其效果过程所用的调查方法各不同。
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